旅游细分市场受累野蛮生长

发布时间:2016-03-11 来源:北京商报

近日,欧洲车导抗议以皇包车为代表的电商平台的消息引爆业内业外,并引发了对旅游细分市场品牌建设的关注。近两年,旅游细分市场出现了颇多创业企业,如境外中文包车、亲子游、定制游、邮轮游、老年游等。然而,在细分市场逐渐加速发展的同时,也出现了不少问题,包括价格战、纠纷不断、行规不明、产品水分多等问题,而这些问题,不仅引发了游客的不满,同时也使得新兴的旅游细分市场难获人心,而企业形象也在此过程中受到损害。业内人士指出,旅游细分市场发展至今,品牌建设、规范行业成为迫在眉睫之举。

细分市场崛起

近年来,随着旅游行业格局的逐步稳定,细分市场不断被开拓,涉及境外中文包车、亲子游、定制游、邮轮游、老年游、度假短租等,由此也出现了一批创业企业。

在这些创业企业崛起之际,融资消息也相继伴随。专注于亲子游的偶们亲子出行获得5000万元A轮融资,境外中文包车旅游公司皇包车获得4800万元A轮融资,周边游企业一块去旅行网获得A+轮2500万元融资,海岛游品牌趣旅网获得2000万美元A轮融资等。而这些融资,全部集中在去年下半年。

对于细分市场的崛起,有业内人士指出,经过多年轮番竞争,主流旅游市场已经被大型企业占据,而细分市场有许多商机,因此创业企业扎堆,融资密度也相对较大。“现在旅游基本趋于成熟,只有在细分领域才可能存在用互联网改造的机会,因为细分领域可能是早期的互联网公司不太看重的地方。”6人游CEO贾建强对北京商报记者表示。而对于细分领域企业的融资热潮,中投顾问研究总监郭凡礼也指出,旅游垂直细分领域兴起时间不长,对聚集资金有“洼地效应”。

不过,目前细分领域已经发展到新的阶段,资本不再像以往那么密集,用有限的资金做尽可能亮丽的数据成为创业企业必然要面临的问题。另一方面,不少创业企业通过进入细分市场试图开拓更大的局,如境外中文包车就被业内认为是进军出境游市场的切入口。

问题频频出现

然而,在细分市场逐渐加速发展的同时,也出现了不少问题,包括价格战、游客纠纷、产品名不符实等。

近日,在2016欧洲旅游界华人年会上,司导对以皇包车为代表的国内电商进行讨伐,指责相关企业开打价格战,压榨海外劳动力。在该年会上,皇包车创始人孟雷现身,指出打价格战的并非皇包车一家。实际上,在境外中文包车这一细分领域,价格战早已出现。唐人接CEO安晶对北京商报记者表示,在境外中文包车领域,价格战最严重的时间应该是2015年夏天的泰国和秋季的台湾,但唐人接并未参加,“因为客单价很低”。

此事在业内外备受关注,由此也引发了一系列讨论。对于境外中文包车领域出现的价格战,安晶对北京商报记者表示,很多公司参加价格战的逻辑是迅速起量、证明业绩、融资、抢占市场份额。对此,皇包车市场部VP张楠也对北京商报记者表示,价格战是电商进入市场初期的常用手段,皇包车也会顺应大市场在特定时期使用,但并不是长期行为。

而由此事件也让业者看到整个旅游细分市场出现的问题。2015年夏季,邮轮市场出现多起纠纷事件在当时引发热议,同时,由包船带来的低价策略亦备受业内瞩目。而在亲子游领域,产品不符合亲子出游需求、亲子设施不达标亦受到诟病。偶们亲子出行创始人兼CEO曹李涛在接受北京商报记者采访时指出,亲子游市场中,海岛游、乐园游是较为普遍的产品,但并未解决家长的痛点。他同时表示,偶们亲子出行中大部分还是供应商提供的产品,但要想真正做好亲子游,需要依靠自营,而非供应商。

品牌亟须建立

实际上,这些问题的产生不仅对企业造成影响,同时也对新兴细分市场造成了创伤。在细分市场尚未深入人心之际,急功近利地抢占市场让行业中出现诸多问题,游客对行业的好感度将随之下降。此前便有媒体转发的文章指出,“境外中文包车被电商做烂了”。

安晶认为,品牌建设的道路很漫长,但品牌化、专业化一定是未来的大趋势,“我们相信用户最终选择你不是因为价格,而是你代表的品牌差异化,什么样的品牌就会引来什么样的用户,我们一直相信这一点,因此一直持续投入”。曹李涛也表示,互联网企业的责任是让用户更好地体验。

那么,为何大家都看重品牌,却仍然面临品牌“困境”?以境外中文包车为例,品牌、开拓增量市场在一开始便被业内人士提及,此前孟雷在接受北京商报记者专访时指出,没有任何一家企业去教育和引领用户,而用户的需求也被压抑。曹李涛对此表示,这是时间推移的事情,大家都在做,在面对销售业绩压力的时候,品牌建设还需努力。

行业有待规范

不论是行业品牌的建设还是企业品牌的建设,都有赖于这些新兴市场行业规则的不断完善。安晶表示,品牌建设的基础是企业所能提供的产品质量和服务品质,这两个方面需要行业规范来帮助,“新兴的细分市场要建立行业规范,首先要建立行业的服务和产品标准”。

目前,境外中文包车、亲子游、定制游等市场也逐渐做出规模,但行业规范尚未制定,导致不少问题出现。对此张楠表示,行业需要共同规范市场,看到大的市场机遇。不过,贾建强认为,目前在资源型的企业,比如境外包车仍处在市场发展的初期,没有太多品牌建设的事情,更多的是做资源和游客需求对接的工作,目前更多的还是游戏规则的建立,解决不对称、优化行业效率的问题,行业规范也不是大家能建立起来的,更多的还是机制的完善。而对于亲子游来说,曹李涛认为目前企业也都是摸着石头过河,没有迎来爆发的时期,也未形成行业趋势。

但对于不同细分领域市场,行业规范进展也不尽相同。比如在邮轮方面,上海政府率先出台了首份邮轮合同、首份邮轮经营规范(意见版),而在国家层面,《全国沿海邮轮港口布局规划方案》也在去年上半年发布。同时,地方政府推动度假短租行业规则制定的案例也有不少,2015年5月,途家网引导行业在三亚成立全国首个度假租赁专业委员会,并制定《三亚度假租赁业运营管理标准》、《三亚度假租赁评星评级标准》等行业规范。

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