旅游企业并购:资本助推旅游产业链迅速扩充

发布时间:2015-11-11 来源:旅交网

资本进入到旅游行业,特别是创新型旅游企业,在线旅游合并案例频繁出现,互联网本能寻找一些垂直和细分行业进行发展,从而引发了收购合并的发生。同时,中国旅游市场的火热发展,造就了越来越多的旅游上市公司。这个过程还在持续发酵之中。

商业操作的企业并购行为是市场常态,2015年“百度与携程换股,携程成为去哪儿最大股东”无疑是一个具有标志性意义的旅游大事件,让这个2013、2014年甚嚣尘上的“绯闻”尘埃落定,也被通常意义上认为是携程去哪儿“合并”,又被一些人定义成“大并购时代的到来”。

反观此事,就能发现真正起到决定性作用的是百度,而艺龙被并购以及美团网和大众点评网的合并则是非常重要的催化剂。投资与并购,和价格战口水战一样,不过是这几年旅游市场的主旋律。在线旅游一位业内人士称,“一方面行业本身的力量均衡发生了变化,另一方面来自行业之外的跨界威胁显然也让携程和去哪儿认识到,如果继续对抗下去可能会让外人捡了便宜。”

巨头以资本手段基本控制了业内的主流企业

这几年旅游市场的主旋律不变,资本在后面操盘。如果回顾2014年,会发现这对旅游行业来说是有意思的一年,中国在线旅游资本市场火热。

旅游企业的并购总是被业内人士津津乐道。2014年第一起并购就是携程入股同程,“双程”门票价格战彻底偃旗息鼓,行业休闲旅游市场格局一夜之间发生逆转。时隔不到一个月,携程赶在途牛上市前夜向其投资了1500万美元,并于年底再追投了1500万美元。另外,国际OTA巨头Priceline在数月间分三次向携程投资了10.16亿美元,持有后者8.97%的股份,由此引发了业界有关携程国际化的猜测。

合纵连横,如果回顾之前携程的资本运作逻辑,例如携程先入股同程和途牛,把这两家酒店的量通过合作方案纳入到自己的体系,无线端发力,加入价格战,然后再拿下艺龙,然后是去哪儿,资本的逻辑链十分清晰。

这几年旅游行业格局变动的暗潮汹涌,归根结底,遨游网副总经理徐晓磊称,“近年来资本大量涌入旅游业,与中国旅游业爆发式的增长有关。经济的发展和消费习惯的变迁,出境游和国内游市场突然出现了放量增长的市场空间,而互联网和移动互联网的发展,又使得消费业态发生了变化。”

2014年就被认为是旅游行业的融资年,有大量资本涌入旅游市场,根据劲旅网不完全统计,2014年投入到线上线下旅游企业的金融资本和产业资本总计为190亿元人民币(不含与旅游地产相关的投资),比2013年增长近一倍,尤其是出境游受资本青睐度最高。

总体来看,“这两年在线旅游行业并购或融资事件使行业的集中度快速提升,巨头以资本手段基本控制了业内的主流企业,留给后来者的机会只剩下一些存在于移动端的细分市场。”劲旅网创始人魏长仁称。

对于整个互联网圈纷纷上演的合并潮,途牛旅游网COO严海峰表示,合并的大多形式都是老大干掉老二,也只有在行业内势力不均衡的情况下才会发生合并案,旅游行业发展到目前依然处于一个初级的均衡状态。

不仅是这两年才出现的风潮,也不仅是在线旅游业。2013年《旅游法》颁布的10月份,万达集团就在10天内接连收购湖北新航线国旅和北京环形五洲旅行社,当时震动了旅游界,被业界高调地解读为旅游业进入了“大资本”和“合资并购”时代。

万达旅业通过并购旅行社掌控资源与客源

旅行社行业内则是并购的另一战场。国内首家A股上市的旅行社众信旅游在资本市场更是异常活跃。先是以6.3亿元大手笔吞掉竹园国旅70%股权,随后又以提供不超过6000万元贷款为条件收购悠哉网15%股份。此外,万达旅业也继续收购无锡国旅、浙江光大旅行社等众多旅行社,且所收购旅行社规模较大。

万达集团高层表示,从投资角度来讲,旅行社不是最好的投资,目前行业竞争甚至达到惨烈程度,但旅行社在吃住行、游娱购中发挥着穿针引线的作用,能串联起景区、航空、酒店等资源。

此前旅游业的发展模式类似零售商业模式,随着互联网经济的发展,这种模式已经不再适应市场,通过并购融资,实现经济升级,向专业化、规模化过渡是旅游业发展的必经阶段。北京联合大学旅游管理学院副院长张凌云认为,万达旅业通过快速并购和新建旅行社主要有两个方面的原因,一方面致力于将万达旅业打造成资源掌控型旅行社企业;另一方面为其投资的游乐园、酒店和影视基地等从下游助力,主要也是为了解决客源问题。

穷游网副总裁周彤也表示,在线上这个领域,资本对目的地市场的关注程度会更高。旅游的吃喝玩乐等对目的地的消费,可能会不弱于以往的团购大战。目的地市场会有很多人冲进来,会有很多资本来做。比如说,云南的酒店住宿、当地美食、接驳交通等目的地市场都会有很多资本涌入来做。

“资本只是助推,真正的竞争核心是产品和服务”

在最近的“第四届中国上市公司领袖峰会”上,博瑞集团董事长曹建春指出,并购不是简单的并利润、并表,而是要与产业结构调整相吻合,要有所取有所舍。不是简单的业务对赌的手段或者条件,对赌很好,对利润保障是非常好的手段,但是带来的是后续的管理问题、产业持续发展的问题,还有包括文化融入的问题。必须是战略协同,就是方向需要大家一致。第二就是文化要认可,企业文化不认可那么最终是管理方面的问题,这个并购就不是真正意义上的并购。

这是旅游业野心勃勃的年代,但资本并不能解决一切,旅游资深人士,世界邦董事长张平合说,“资本只是助推,真正的竞争核心是产品和服务”。

对于万达并购旅行社的行为,有一种观点认为,旅行社会在将来变得奇货可居。张平合并不赞同这样的说法,他认为中国有数万家大大小小的旅行社,而且其中很多经营方式粗放、落后,不能适应新时代的需求。而万达这样的地产巨头,即使选择并购,也会挑选旅行社中的蓝筹股。万达看重的也是绩优股,只有成为旅行行业的蓝筹股,才能真正值钱。而那些不重视产品和服务质量的旅行社,不在产品和服务上努力,只是坐等资本来救援,是没有用的。

“合并的大多形式都是老大干掉老二,也只有在行业内势力不均衡的情况下才会发生合并案,旅游行业发展到目前依然处于一个初级的均衡状态。”

■ 旅游企业上市

借助资本市场可以让旅游链条迅速扩充

2014年1月份,众信旅游在深圳证券交易所挂牌上市,是首家民营旅行社上市公司;5月,途牛网正式登陆纳斯达克挂牌上市,成为继携程旅行网、艺龙旅行网、去哪儿网之后第四家中国在线旅游企业;8月,长白山旅游股份有限公司在上海证券交易所A股成功上市,成为10年来唯一一家登陆A股主板的旅游景区类上市公司;凯撒旅游在2015年10月完成借壳上市,海涛旅游也于8月登陆了新三板。

资本动静比较大的时候,上市也是结果和原因。这几年正好遇到中国出境旅游热潮,这也是旅行社选择上市的重要背景之一。业内人士认为,传统旅行社业务利润率通常在5%左右,借助资本市场可以让旅游链条迅速扩充。

凯撒同意纳入海航旗下,肯定也有考虑到它航空、酒店、金融服务等对自己未来出境游发展的作用,借这些资源还可继续延伸目的地服务,并且因为资源都在一个体系下,比之于以收购的方式来布局境外风险小得多。归根结底,中国旅游市场的火热发展,造就了越来越多的旅游上市公司。劲旅网创始人魏长仁称,成功上市之后,将有更宽的融资渠道,同时,成为公众公司后,企业信息更加透明,更有利于企业现代企业制度的建设,更为企业做强提供了新起点。对旅游市场来说,更多的优秀公司上市,给行业带来了积极的示范效应,也有利于资本和人才的引入,从而将更加有力地推动旅游市场快速发展。未来,奔赴国内外交易所挂牌上市的旅游企业将会更多。

传统旅行社起家的众信,虽然在全产业链都有投资扩张,但是总体来看还是围绕它一直以来的出境游优势来进行的。都会有各自专注的领域,实质是在已有优势基础上进行深化和强化。

■ 抢占资源

增强资源的核心竞争力是盈利关键

1 复星国际

2010年6月复星国际首次进军欧洲市场,以2.1亿元(人民币)收购运营度假村的地中海俱乐部(Club Med)7.1%的股权,此后,复星国际通过增持,成为第一大股东。

2 众信旅游

2014年,众信旅游通过换股重组出境游行业领先的批发商竹园国旅70%的股权,双方将形成横向的利益联盟,还将与复星集团合作,参股收购全球度假村品牌地中海俱乐部(Clubmed)。

3 万达集团

2013年,万达集团宣布投资3.2亿英镑并购英国圣汐游艇公司,投资近7亿英镑在伦敦核心区建设超五星级万达酒店。今年万达集团董事长王健林表示,万达酒店将达到100多家,要向欧美市场拓展自己的酒店品牌,接下来要在纽约的繁华区段开设万达酒店。

4 海航

2014年,海航投资欧洲第三大酒店集团NH酒店集团,全面整合全球酒店资源;同年,参股南非最大酒店娱乐集团Tsogo Sun,完善非洲旅游资源布局。同时,海航旅游逐步向高端商旅航空市场拓展,收购了世界领先的公务机运营基地服务商霍克太平洋,形成了亚太地区最大的FBO运营网络。2015年,完成对美国西海岸地区的连锁型酒店运营管理公司——红狮酒店集团的投资。

5 春秋集团

2015年10月,春秋集团宣布,将联手东京证交所上市公司东京阳光不动产株式会社在日本推出“春秋阳光酒店”品牌,计划用5年时间在春秋开航的日本城市开设15-20家酒店。这是春秋集团首次进入酒店行业。

抢占旅游资源这种行为本身就是一种投资,资源的核心竞争力增强才能够获得较高的盈利能力,这是旅游的王道。

“在新的发展阶段,越来越多的企业会进行战略转移,由发展之初的强调利润到发展稳定之后的领域、业务、区域扩张。”中国旅游研究院院长戴斌分析。

有人甚至设想,将来中国游客出境游,可能乘坐的航班和中国旅游企业有关,在境外住的酒店是中国企业投资的,在境外购物的免税店也是中国人开的,行程中甚至可能还会加入中国参建的景点?当然,这只是一个玩笑,这种担心完全没必要。在境外必须按照当地的法规和习惯经营,从事经营管理、服务工作的也多是当地人,只不过在某些方面会照顾中国人的习惯。

有业内人士指出,近年来中国企业纷纷前往境外建设或投资酒店,直接的原因是越来越多的中国游客出境旅游。中国企业适时将服务业延展到境外,甚至包括目的地国家的景点、商场、餐饮等各个行业,这是个不错的时机。这股潮流的走向,既来自产业内部规模化、一体化发展的驱动,也受到全球经济地区差异所造成的投资流向推动,而出境旅游在近年来的大发展加快了这一步伐。

还有一个重要原因,国内酒店业已近饱和,竞争激烈,拥有大量资本的企业便纷纷寻找海外市场。知名旅游经济专家魏小安称,酒店的软件比硬件还要致命,改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况,这既是中国经济转型的要求,也是中国服务走向全球的前提条件。

国家和地区持续增长的出境旅游消费是相关企业参与国际竞争最为直接的市场优势。据统计,在过去10年中,中国公民出境旅游市场保持了19.75%的平均年增长率,是全球旅游经济体系中增长最快的客源地。中国旅游企业国际化成长的市场基础在日益壮大。

酒店、景区、航空、邮轮等资源,会被资本看得很重。而线下企业对资源的把控率会提高到很高的要求。旅游毕竟还是卖资源,谁有资源,谁就能在这个行业中站住脚。

抢占资源,也意味着在旅游的某一个细分领域下足工夫,把控对资源的话语权。例如邮轮游,凯撒旅游组建邮轮销售公司,宣布在未来三年内对邮轮业务投入不少于50亿元,力争打造全国最大的线上线下一体化邮轮销售平台。该销售平台建成后,预期将占有不低于25%的邮轮市场份额。

垂直细分的市场永远有机会,这是由旅游特性决定的:非标准化、越靠近目的地越是资源分散、消费需求升级……为多样化需求创造更具个性化、定制化和主题化的产品将是行业未来最重要的核心竞争力。

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