二、景德镇千年庆典的旅游工作方略

上一部分我们对景德镇千年庆典旅游工作的战略意义和战术环境做了分析，并指出了景德镇千年庆典前后两年时间旅游工作的重点，但光有重点还不够，必须结合战略战术环境总结策划好完成这些重点工作的方针和策略。有了这些工作方略作为指导，我们才有可能比较顺利的开展各项活动，起到事半功倍的作用。

我们根据工作重点的特征和景德镇旅游发展的SWOT分析，制定了以下的基本工作方略，以供实际选择和开展活动时的策划指导及参考：

1、将六山三湖旅游资源和景德镇旅游资源进行线路整合，设计若干条中长时间段的旅游路线，进行宣传促销；

2、将交通建设进程与路线推出一并进行宣传炒作，同时加快景婺黄（常）两条高速路以及铁路的建设；

3、深刻挖掘景德镇旅游资源与周边六山三湖旅游资源的异同点，将旅游文化风格多样化的特点加强加深；

4、进行旅游商品区域大协作，为六山三湖设计提供符合他们旅游资源风格的旅游商品，同时将大量反映景德镇特色的旅游商品放在六山三湖景区销售，以增强景德镇旅游资源的影响力。

景德镇千年庆典的旅游活动策划

我们经过研究，从景德镇的实力和需要出发，按照工作方略的指引，精选了五大旅游活动作为撑起整个景德镇千年庆典旅游工作的筋骨，其中尤其以第一个活动作为主体和核心，我们多加笔墨进行了初始的策划，后面四个起到众星捧月的效果，分别从具体的市场划分，旅游经济成分，广告效应等等方面照应了旅游工作的重点。

打造“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”及景德镇千年庆典旅游协作策划

 ⑴“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”介绍

长久以来，景德镇就有“五山两湖，眉眼盈盈”的佳誉。景德镇坐落在中华大地最美的山水之间，文化底蕴深厚，宗教色彩浓重，历史地位特别。然而，因为历史交通等等原因，这片赣东北的土地在市场经济发展大潮中迟迟没能苏醒。现如今随着江西省公路建设的规划和江西省旅游发展的规划稳步执行，景德镇在本届市委市政府带领下迎来了前所未有的发展机遇——千年庆典。

千年庆典对景德镇带来商机的潜力是无穷的，然而如何让景德镇获得千年的异彩，关键在于能否成功的在五山两湖中心区位的基础上确立五山两湖的中心枢纽地位，就是从中心区位→中心枢纽。此举一旦成功，不仅五山两湖获益匪浅，景德镇的人气更可大幅攀升，潜在的商机将逐渐浮出水面。

五山两湖指的是距离景德镇直线距离不超过200公里的七处全国重点风景名胜区，随着交通建设的进步和旅游开发的加强，人们认识到环景德镇重量级的名胜应该更多，这就是人们常说的“六山两湖”或者“六山三湖”（甚至“九山五湖五江三名城一瓷都”），它们主要指的是：安徽省南部的王牌景区“两山一湖”，位于长江以南的黄山市境内中华第一名山——黄山，四大佛教名山之一池州市境内地藏菩萨的道场——九华山，有黄山情侣之称位于黄山市黄山区境内的皖南明珠——太平湖；浙江省西部位于淳安市建德市境内的有“天下第一秀水”之称的富春江—新安江风景区——千岛湖；福建省北部号称“奇秀甲东南”主要位于武夷山市境内的著名景区——武夷山；江西省东北部九江市境内的中国最大淡水湖泊——鄱阳湖，中国四大避暑胜地之一位于九江市境内的中华名山——庐山，鹰潭市境内中国道教正一教祖庭——龙虎山，上饶市玉山县境内江南第一仙山——三清山。

这六山三湖环绕景德镇构成了中华大地上最具魅力的黄金旅游圈，这九大旅游区中有7个是首批二批国家级风景名胜区，一个国家级自然保护区，更有两个世界自然文化双遗产，一个世界文化景观，如果再加上皖南世界文化遗产古村落——西递•宏村，国家级风景名胜区齐云山，众多的国家4A与3A级旅游区，这个旅游圈独一无二的优势地位已经无许多言了。同时这个旅游圈在佛教道教发展历程占有重要的历史地位，在中国古代儒家教育历史上也发挥着举足轻重的作用，更因为环绕着景德镇、南昌、衢州这样的国家级历史文化名城而在中国历史上起到了文化传承的重要作用。在中国，找不到第二个这样的区域，能够在这样小的面积中集中这么多重量级的、极富吸引力的多样旅游资源了。因此，这样一个“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”是天然就存在着的。

那么为什么还要提出，还要打造呢？因为目前来看，各个旅游资源大多各自为政，在省内虽然有着一定的整合和规划，但跨省之间的合作即使有也大多名不副实，尤其是景德镇这样一个区位中心缺少应有的向心力，造成这个旅游圈腹部的空虚，无法真正靠拢。因此提出“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”，就是要让大家明白一个黄金旅游圈的存在是客观的，但是真正发挥力量是需要进一步打造磨合的。也就是说，我们现在介绍的“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”是一种表观，实质上还不足以成为一个实质上有机结合的一个成熟的旅游经济圈。

⑵“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”与景德镇千年庆典协作的必要性

既然四省环景德镇的旅游资源这样出众，名气这样大，市场目前看也过得去，那么为什么一定要和景德镇一起打造这样一个“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”呢，有什么必要和景德镇千年庆典协作呢？

我们通过各种分析、统计，表明这种协作是完全有必要的，原因有以下几点：

发展国民经济的需要

对于以“六山三湖”为代表的环景德镇旅游资源群体来说，因为它们地位的优势分别在本省本地承担了重要的拉动经济增长的任务，这一点从各省政府工作报告中，各省领导讲话中即可得到结论。

因此对于每一个旅游资源，它们都希望快速健康的成长，任何科学的对促进旅游经济有帮助的协作它们都不会拒之门外的。因为打造“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”有助于任何一个旅游资源得到其他旅游资源现有人气的直接或间接的支持。比如景上鹰银三角旅游盆地的人气汇聚需要皖南闽北的人气支持，衢州旅游盆地需要杭州宁波闽北的人气支持，皖南和闽北需要互相支持，景上鹰和衢州需要互相扶持等等。

提高竞争优势的需要

对于中华大地中部最具竞争力的旅游圈，却并不是人气最旺盛的，这已经使该地区所有地方政府都意识到快速崛起的可能性；中国加入世界贸易组织使得入境旅游飞速发展，前途不可限量，这又使地方政府意识到了快速抢占国际旅游市场制高点的紧迫性；国内的假日经济异军突起，群众旅游观念进步也使得众多地方政府认识到快速打造旅游品牌所带来的现实效益。然而这一切都需要依靠提高综合竞争优势来实现该地区的崛起，主要表现在交通，接待，特色等主要元素上。因此加强协作，不仅仅可以实现交通快速对接，客货运输联动经营，旅游接待缓冲能力大幅提高，更加重要的在于可以合理方便的打造众多旅游内涵饱满，旅游特色鲜明，旅游节奏明快的旅游路线，这是使得形象迅速提高的重要手段。比如九华山的佛教和龙虎山三清山的道教文化形成的宗教旅游，比如景德镇、上清、玉山、廿八等江南西部古镇特色旅游，比如衢州、景德镇、南昌等国家历史文化名城旅游，比如武夷山、庐山、黄山、西递—宏村世界遗产旅游，比如庐山、鄱阳湖、景德镇、龙虎山这样的山水文化宗教复合旅游等等。凡此种种，可以大幅度提升整个江南西部的旅游经济层次，做集团化，现代化的旅游经济；而且通过这样的协作可以更好的改变当地旅游从业人员的旅游观念，培养一批眼界开阔、适合发展的旅游工作者；更重要的，通过携手合作，共同打造出“六山·两湖·景德镇”甚至“九山·四湖·景德镇”这样的旅游大品牌，让人们意识到来到这个区域怎么玩也能玩好，怎么玩都有的玩，从而为迎接2020年中国成为世界旅游第一大国打好坚实的基础。

促进产品互补的需要

完善的旅游业，其经济成分组成应该从旅游六要素上都有相应的体现，如果仅仅守住局限的资源，发展也终将有限。目前中国的旅游业，尤其中西部地区的旅游经济还着眼于初级的观光门票经济，交通和食宿也只是处于发展阶段，距离集约化的经营格局还有很大一段距离；尤其是缺少富含旅游特色，深藏文化底蕴的旅游商品和娱乐项目，这对于国内来讲可能还没有形成旅游需求的大气候，但是肯定为将来的大趋势，尤其入境旅游需求已经显现了对中华传统文化的一种好奇和追寻。而中国大地上的旅游商品从来就不缺特色，尤其是传统工艺更是独具特色，只是它们没有成功的和旅游景点景区成功整合，比如宜兴的紫砂，湖州的丝绸，北京的景泰蓝都是大名鼎鼎的工艺产品，然而即使这些走在前面的旅游商品也因为营销手段散乱无序造成效益低下，更不用说历史更加悠久的景德镇的工艺陶瓷，天水的漆雕，酒泉的夜光杯了。

因此对于景德镇周边的名山名水，不仅仅不缺文化内涵，相反还有这样一个文化中心的支撑理应可以有潜力做的更好更大才是。然而，据统计，目前国内旅游商品做的最好的竟然是黔东南，滇西北这样的西部旅游区，尽管那里也只是发展期。所以整个江南西部地区一定需要摸清自己的家底，把品牌立起来，把市场管理好，把特色的产品打上特色的风格，然后区域内充分流通，从而可以极大的满足游客的物质文化需要，充分带动当地经济。

抓住历史时机的需要

这种历史时机是宣传的时机，市场的时机，建设的时机。

景德镇千年庆典是这个地区最近几年最为重大的旅游招商节事活动，也是江西省旅游形象重塑的决定性步伐，因此对于该地区旅游资源的协作宣传将起到中心统率的作用，这是客观的事实。如果周边旅游资源错失这样一个良好的配合宣传体系，势必造成市场宣传缺陷和人气资金的流散。因此这是继名山名水观光品牌树立以后从新加强文化品牌宣传的重大历史机遇，如果通过几年的工作结合千年庆典的宣传使得江南西部的风景，文化，历史，宗教地位都跨上一个新的台阶，发展前景不可估量。

对于该区域的旅游经济，在平等拥有假日经济异军突起，旅游经济迅速成长，入境旅游快速发展的机遇同时也面对着其他区域的强烈竞争，这是不言而喻的事实。尤其因为行政区划的原因，地方观念的谨慎，该区域的天然旅游圈有着被实际运作瓦解分割的可能，比如和景德镇处于相同地位的衢州，浙江省政府着重看好的是杭州旅游人气的推进，各种谈话文件并没有显示对江西旅游人气的重视，我们研究认为这除了江西旅游现状的后进以外，更重要的原因是浙江省规划中偏重沿海的特色左右了政策的制定，事实上，如果江西能够借助景德镇千年庆典让旅游工作飞速发展的话，江南东西部将有更具前途的合作。这是一种市场的博弈，相当于针对旅游人群心理的一种连横的工作。如果该旅游圈分别被安徽，江西，福建，浙江各自的旅游圈旅游线路所割分，江南西部的旅游盆地现象将很长时间无法消除，而各省的旅游经济工作也将因为潜力不足而发展受阻，因此我们必须抓住这样千载难逢的市场时机，集中优势资源将这个旅游圈做大做强，绝对不能犯分兵出击的错误，毕竟精华的资源集中在这个区域，它们面对的是其他旅游区域的竞争，担负的是中部地区经济崛起的重任。同时在这样一个过程中，旅游盆地地区应该更加主动的开展工作，使得把握机遇的能力大大增强。

同样这也是建设的时机，中国在经历了改革开放二十多年经济的快速成长以后，已经进入了一个全面建设全面发展的阶段。从十五计划和2010远景规划中我们可以看到中部地区的各种建设已经大面积上马，有的已经完成或者接近完成，尤其是一直作为发展瓶颈的交通问题已经获得了突破性的进展，目前除了一些“断头路”，整个江南西部围绕景德镇和衢州的四小时经济圈已经接近完成，这将带动一大批建设项目迅速跟进，也是经济腾飞的必要条件。因此我们认为，如果看到这样的建设时机，同时加强旅游工作，提高人气，整个地区的经济水平，甚至整个长江中游的经济水平将有一鸣惊人的作为。

⑶“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”与景德镇千年庆典协作的实施环节

在明晰这个旅游圈的概念和意义以后，我们看到了景德镇的发展需要这个旅游圈的支持和协助，同样这个旅游圈也需要景德镇千年庆典的宣传和向心。我们论证了这种协作的必要性，下面就要介绍讨论实施这种复杂协作所需考虑的主要环节，根据每一个环节仔细策划，才能获得最后的成功。

从交通入手，加强协作

景德镇一定要从中心区位发展为中心枢纽！

2003年3月10日到12日，景德镇市委、市政府的邀请，安徽省黄山市、池州市，浙江省千岛湖，福建省南平市，江西省九江市、上饶市、鹰潭市等闽浙皖赣四省八市旅游、交通、运管及运输企业的负责同志，在景德镇就区域旅游交通协作进行座谈讨论。景德镇市委书记姚亚平做了重要的讲话。他指出，在区域协作中把经济做活、做大、做强，这是实现“六山·两湖·景德镇”互惠互利、共同发展的战略选择。“六山·两湖·景德镇”只有扩大开放，加强协作，降低门槛，交通互通，市场对接，客源互动，就可以实现双赢，在日益激烈的区域竞争中实现更快发展。他强调，加快交通、旅游建设是搞好“六山·两湖·景德镇”区域合作的重点，要从交通先行、市场对接入手，尽快打造四小时选种旅游经济圈，加强旅游宣传与推介合作，加强行业交流与合作，加强信息交流与协作。

景德镇市委市政府的表态说明：“景德镇已经意识到并积极开展关于这次具有历史意义协作的准备工作”下面的问题就是如何更好的策划、贯彻、执行这样一个交通先行的战略部署。在该区域东侧边缘，黄山到南平的南北高速路已经立项开始建设，将直接通过南平——武夷山——衢州——屯溪——黄山——池州一线完成黄山和武夷山的游客交换；在西侧边缘，京九线已经进入成熟运营阶段，成为九江——南昌——赣州旅游带主动脉；在南侧边缘，世人瞩目的江西梨温高速公路去年年底通车，直接将南昌——鹰潭——上饶——衢州——金华——杭州——上海串成一体；在北侧边缘，发展中的长江航运以及正在建设的铜九铁路将武汉——九江——铜陵——安庆——南京串成一线。这一切大发展都给了景德镇这个旅游盆地压力和动力，面对最好的市场时机和自身最好的历史机遇，如果交通建设跟不上，交通协作搞不好，那么等市场进入平稳期以后，旅游盆地的崛起就不是短时间能做的事情了。

好在十五计划中，景德镇的交通建设也是紧锣密鼓，景婺黄（常）两条重要的高速路正在紧张规划建设当中，重要的九景衢铁路也在紧张准备当中，因此关键的问题就是协作，景德镇必须在这样的市场竞争大潮中认真充分的策划这样一个环节，以便于配合千年庆典，实现景德镇旅游招商实实在在的大发展。

从里圈着眼，加强连横

在整个区域内，除了景德镇以外，位于区域内核的衢州、上饶、鹰潭也是旅游经济后进的地区，他们也是距离景德镇最近的几个城市，如何通过协作让它们紧密的配合，形成一个整体制定旅游发展战略，执行发展战术是景德镇必须仔细策划的课题，因为这是一条符合这四个城市目前实力和长远利益的发展捷径。为什么这样说呢？原因有二：其一，只有里圈先行打造，对于外圈的黄山、武夷山、庐山等重量级世界遗产的人气才有更大的吸引力，对于外圈的黄山市、九江市、南昌市、武夷山市、杭州市才有更大的合作资本；其二，坦率的说，这是增加对于安徽省池州市、宣城市，浙江省金华市、丽水市，福建省南平市的竞争力，甚至是增加对于江西省内赣州市、萍乡市、抚州市的竞争力，只有增加景德镇的向心力，人气离心的作用才会被抗衡，也才有机会和这些更外圈的地区产生更多双赢的合作。

那么如何加强这四个地区的连横呢？首先要借助九方四省经济协作会议多联系沟通，互通有无，增进共识；其次要制定四个地区间的旅游协作方式方法，以及投资优惠政策；最后是形成四地常设的旅游会议制度，协调讨论各种旅游发展的战略战术。我们研究认为景德镇如果能够借助千年庆典之力打造好里圈工程，整体战役就胜利了一半。

从品牌出击，加强辐射

景德镇是世界公认的“瓷都”，景德镇工艺陶瓷举世闻名，然而这些已经叫景德镇近些年无序混乱的陶瓷市场弄得名实不符了，加上佛山、淄博、临沂、唐山在以日用陶瓷为代表的陶瓷行业对景德镇形成激烈竞争，景德镇陶瓷业真的可以说是内忧外患，英雄迟暮的感觉。然而景德镇真的丧失竞争力了么，真的江河不返了么？绝对不是，景德镇的品牌是千年以来形成的，拥有着辉煌的历史地位和文化底蕴，景德镇陶瓷学院是中国唯一的突出陶瓷艺术的高等学府，景德镇仍然拥有一大批陶瓷名家世家，景德镇在海外的声誉仍然为世界人民津津乐道。但是这些优势为什么没能发挥出来呢？就是因为没有运用好景德镇这个品牌，或者直接说就是混乱使用。在千年庆典这样的历史机遇来临之时，景德镇必须重新塑造确立自己名字的官方品牌，甚至不惜牺牲掉一批低端低档的陶瓷加工企业，抓大放小，有破有立，迅速恢复景德镇陶瓷工艺在国内外的声誉。同时景德镇需要借助千年庆典配合一系列展示景德镇陶瓷历史文化、艺术水准的大手笔活动，给世界一个全面的宣传，从而让景德镇在高端高档的工艺陶瓷市场确立霸主的地位，确立中档的工艺陶瓷产品的主导地位。以此为契机，让景德镇的陶瓷展销商贸活动步入科学管理运作的正轨中来，杜绝去年下半年发生的一些本可避免的不良影响。与此同时，将正在讨论招商建设的景德镇物流中心的主要职能之一确立为工艺陶瓷物流，设立专门的机构，让景德镇所有的工艺陶瓷加工企业和人士解放出来，专心生产创作，实现工艺陶瓷运输的集中化、专业化、自动化管理。

在这样一个基础上，景德镇最响亮的品牌和最重要的旅游商品——工艺陶瓷就有了广阔的市场，配合专业的物流服务，可以将景德镇最重要的旅游资源——陶瓷，辐射到六山三湖等周边众多的景区景点，促进该旅游圈的旅游产业全面化发展，推动该旅游圈经济进一步提升。景德镇的品牌和千年庆典的机遇才能得到最优化的利用和借助。我们研究认为，如果景德镇能够策划完成这个环节的工程，景德镇千年庆典以及景德镇旅游招商的前景就十分明朗了，整个战役可以说就获得了决定性的胜利，虽然这个效果也许要花上两到三年甚至五年时间才能越来越清晰的显露出来。

从自身挖掘，加强特色

当景德镇利用交通建设和协作使得自己从中心区为成为了中心枢纽，当景德镇使里圈的协作得以实现和加强，当景德镇用悠久的陶瓷历史文化突出了瓷都的品牌，当景德镇用一流的工艺陶瓷作为旅游商品辐射到这个旅游圈的每一个角落。景德镇就必然将迎来五湖四海络绎不绝的游客，而且这种趋势一旦形成，就将不断发展。

那么景德镇就应该做好自身的工作，景德镇的旅游特色在哪里？在陶瓷！陶瓷的发源，陶瓷的历史，陶瓷的文化，陶瓷的传播，陶瓷的艺术，陶瓷的风俗，陶瓷的人家。景德镇不但需要通过大营销的手段迎来八方客，景德镇还要通过小营销的手段让八方客流连忘返，景德镇需要仔细挖掘自己区别于周边旅游资源的一切优势，让游客获得不同的收获，要让旅游特色和游客互动起来。这是景德镇旅游部门在千年庆典到来之前就需要策划完成的课题。我们研究认为，景德镇目前的接待设施想在千年庆典之前就达到很高的标准和容量是非常困难的事情，即使投融资策划成功，建设也需要周期，因此旅游特色的锤炼和旅游资源的利用必须有更大的灵活性，只有这样才能让游客满意而归，此为不可不察之事。同时尽量发展同样具有特色的食宿接待设施，以特色弥补档次的不足，扬长避短方可使的以千年庆典为代表的景德镇旅游热潮良性循环；以及通过交通联动等方式扩大流动接待容量，从而使景德镇的旅游健康发展。

综上所述，打造“闽赣浙皖环景德镇黄金旅游圈”及与景德镇千年庆典旅游协作的活动，将是景德镇围绕千年庆典前后两三年时间旅游领域的主要工作，也使千年庆典系列活动中旅游类活动的最大型主体活动，这将是符合景德镇现实情况的旅游营销主体策略，一定要仔细策划，认真贯彻，坚决执行，越快越好。

我们相信景德镇在目前产业结构完整的基础上，旅游业的崛起一定可以带动各行各业的大发展，招商工作将因为旅游的发展相辅相成的获得重大突破。景德镇将为江西省实现2005年全省旅游收入占GDP10%的总目标做出巨大的贡献。

我们坚信，景德镇将在千年之际涅磐新生！

推出“瓷都千年”主题旅游活动的策划

⑴大景德镇旅游区策划

⑵千年庆典旅游多样性策划

⑶旅游线路整合策划

开展“寻根溯源”陶瓷历史修学旅游活动的策划

⑴旅游文化专题节目策划

⑵名校大学生暑期社会实践团策划

⑶陶瓷历史修学旅游活动安排计划

推动景德镇——婺源等短线旅游活动的策划

⑴完成瑶里到古坦的道路建设（郑家山村——簧田村）

⑵推动浮梁——瑶里——理坑旅游联动协作

⑶主要短线介绍及旅游策划

推出以瓷茶为主的旅游商品的活动策划

⑴品牌策划

⑵产品策划

⑶渠道策划

⑷机构策划

四、景德镇千年庆典旅游和招商活动的联动策划说明

旅游与招商从来就有着密不可分的关系，对于景德镇的特点尤为如此。

招商看重的是人气，旅游汇聚的是人气；旅游促进了招商，招商引资用于改善城市面貌和接待条件又反过来推动着旅游。紧紧扣住这一点，景德镇的招商工作才会有质的飞跃，才会在下面的两年时间中获得真正意义上的突破。如果一味去用千年庆典的片刻繁荣作招商文章，而忽视了投资者所真正希望获得的长远利益，那么投资者终将失望。

因此本应标书强调在相当一段时期内旅游工作必须与招商工作联动进行，并起到先导的作用。

这种联动策划具体应该体现在以下几个方面：

1、旅游工作一定要早下手；

2、抓紧交通建设；

3、开发旅游商品，树立景德镇独一无二的品牌，从而加强市场吸引力；

4、大型旅游活动要与招商活动配套。

这种联动同样也是需要成文有机的体系，制定一揽子计划。